Lucecita, vibración y rodillos baratos

El vídeo que no estaba buscando

No uso TikTok, me pone nervioso. Pero me llegó un enlace de un vídeo de política, hecho muy habitual en el paisaje mental de nuestra época, así que fui a ver. Después de verlo, el algoritmo hace su trabajo. Y apareció en el siguiente: una influencer chachipiruli promocionando un pack crema antiojeras más sérum para cuello. Dieciséis euritos el conjunto.

Packaging de plástico con doraditos por aquí y plateados y formas chupis por allá. De ese rollo que ya tiene su propia estética: TikTok, Temu, Aliexpress. Brillante, recargado. El antiojeras con un tapón que incorpora una lucecita y vibración, para masajear el contorno a placer... la luz no sé para qué. El sérum para cuello con dos rodillos junto al dispensador, es que se las ingenian todas. En los videos relacionados, varias influencers probándolo, con ese filtro suavizador de piel tan ido de las manos que parecen un CGI.

Comentarios encendidos. Y ventas como churros, supongo. Ya se te levanta la ceja.

Lo que hay dentro del bote

Lo primero que hice fue buscar el INCI. La lista era interminable, de esas que lees y pierdes el hilo a la mitad, pero ahí estaban algunas cosas con fundamento real: urea, ceramida NP, un par de péptidos con nombre largo. Eso sí, al final de la lista, donde las concentraciones son mínimas, meras trazas. Al principio, donde están los ingredientes que realmente mandan, me encuentro con: aceite mineral, un hidrocarburo derivado del petróleo que no aporta nada biocompatible con la piel. Dimeticona. Metilparabeno. Propilenglicol. Trietanolamina. BHT... y paro ya por no aburrir demasiado.

Base sintética clásica de laboratorio fastcosmetic, baratucha. Y el resultado en cámara es inmediato, como para no serlo. La dimeticona rellena como masilla, la sílice difumina, como pintura pero sin efecto en la melanina. La piel parece otra en treinta segundos. Un parche visual, para un ratito y ya... para eso ya está el maquillaje, oiga.

Pero en vídeo queda de lujo. Eso es lo que graba, se comparte, y se compra.

¿Dónde va el dinero?

Dieciséis euritos por dos productos con ese packaging.

El contenido cosmético con esa base cuesta céntimos. El packaging con la lucecita y el mecanismo vibratorio: algo más, pero tampoco es un satisfayer. El grueso del presupuesto no está en el bote. Está en las influencers y en el algoritmo. El momento "wow" que alguien graba y sube y se replica hasta que te llega a ti, que no estabas buscando nada.

El modelo es redondo y funciona en una sociedad en gran parte enganchada al impulso.

La incomodidad

Como vendedor de cosmética estas cosas me generan incomodidad y frustración.

Las reglas del mercado favorecen el espectáculo: entra por los ojos y funciona en quince segundos, porque tiene luz, rodillo y promesas.. Hay productos que cuestan más o lo mismo pero hechos con otra intención y motivación. Con formulación honesta, donde el packaging no es una performance y lo que hay dentro realmente acompaña la piel a medio plazo.

No digo que todo lo natural sea mejor por serlo, ni que todo lo sintético sea una mierda o una estafa. Digo que cuando el presupuesto de un producto se va en gadgets y comisiones, la fórmula lo paga irremediablemente.

Y el mercado va rápido. Mucha gente compra el ritual antes que el producto. Ese pack es experiencia de uso: el gadget, la falsa sensación de haberse cuidado.

Que lo de dentro sea humo y no cumpla es casi secundario. 

Para quien se hace preguntas

No tengo una conclusión tranquilizadora para cerrar este artículo.
Este ciclo: crear cualquier cosa para venderla, marketing agresivo, mundo que lo compra sin pestañear, es preocupante, o como mínimo frustrante.

Pero mientras ese pack sigue en TikTok con miles de comentarios rendidos al hype vacío, alguien en algún sitio estará leyendo un INCI por primera vez, y se hará algunas preguntas.

Bienvenidos, todos esos alguien.

Iván.