Lueta, vibració i rodets barats

El vídeo que no estava buscant

No faig servir TikTok, em posa nerviós. Però em va arribar un enllaç d'un vídeo de política, fet molt habitual en el paisatge mental de la nostra època, així que hi vaig anar a veure. Després de veure'l, l'algorisme fa la seva feina. I va aparèixer en el següent: una influencer xupi promocionant un pack crema antiojeres més sèrum per a coll. Setze eurets el conjunt.

Packaging de plàstic amb dauradets per aquí i platejats i formes maques per allà. D'aquest estil que ja té la seva pròpia estètica: TikTok, Temu, Aliexpress. Brillant, recarregat. L'antiojeres amb un tap que incorpora una llumeta i vibració, per massatgear el contorn a plaer... la llum no sé per a què. El sèrum per a coll amb dos rodets al costat del dispensador, és que se les enginyen totes. En els vídeos relacionats, diverses influencers provant-lo, amb aquest filtre suavitzador de pell tan fora de lloc que semblen un CGI.

Comentaris encesos. I vendes com a xurros, suposo. Ja se t'aixeca la cella.

El que hi ha dins el pot

El primer que vaig fer va ser buscar l'INCI. La llista era interminable, d'aquelles que llegeixes i perds el fil a la meitat, però allà hi havia algunes coses amb fonament real: urea, ceramida NP, un parell de pèptids amb nom llarg. Això sí, al final de la llista, on les concentracions són mínimes, meres traces. Al principi, on hi ha els ingredients que realment manen, em trobo amb: oli mineral, un hidrocarbur derivat del petroli que no aporta res biocompatible amb la pell. Dimeticona. Metilparabè. Propilenglicol. Trietanolamina. BHT... i paro ja per no avorrir massa.

Base sintètica clàssica de laboratori fastcosmetic, barata. I el resultat en càmera és immediat, com per no ser-ho. La dimeticona emplena com a massilla, la sílice difumina, com pintura però sense efecte en la melanina. La pell sembla una altra en trenta segons. Un pegat visual, per una estona i ja... per a això ja hi ha el maquillatge, escolti.

Però en vídeo queda de luxe. Això és el que grava, es comparteix, i es compra.

On van els diners?

Setze eurets per dos productes amb aquest packaging.

El contingut cosmètic amb aquesta base costa cèntims. El packaging amb la llumeta i el mecanisme vibratori: una mica més, però tampoc és un satisfyer. El gruix del pressupost no està en el pot. Està en les influencers i en l'algorisme. El moment "wow" que algú grava i puja i es replica fins que t'arriba a tu, que no estaves buscant res.

El model és rodó i funciona en una societat en gran part enganxada a l'impuls.

La incomoditat

Com a venedor de cosmètica aquestes coses em generen incomoditat i frustració.

Les regles del mercat afavoreixen l'espectacle: entra pels ulls i funciona en quinze segons, perquè té llum, rodet i promeses.. Hi ha productes que costen més o el mateix però fets amb una altra intenció i motivació. Amb formulació honesta, on el packaging no és una performance i el que hi ha dins realment acompanya la pell a mitjà termini.

No dic que tot el natural sigui millor per ser-ho, ni que tot el sintètic sigui una merda o una estafa. Dic que quan el pressupost d'un producte es va en gadgets i comissions, la fórmula ho paga irremeiablement.

I el mercat va ràpid. Molta gent compra el ritual abans que el producte. Aquest pack és experiència d'ús: el gadget, la falsa sensació d'haver-se cuidat.

Que el de dins sigui fum i no compleixi és gairebé secundari. 

Per a qui es fa preguntes

No tinc una conclusió tranquil·litzadora per tancar aquest article.
Aquest cicle: crear qualsevol cosa per vendre-la, màrqueting agressiu, món que el compra sense parpellejar, és preocupant, o com a mínim frustrant.

Però mentre aquest pack segueix a TikTok amb milers de comentaris rendits a l'hype buit, algú en algun lloc estarà llegint un INCI per primera vegada, i es farà algunes preguntes.

Benvinguts, tots aquests algú.

Iván.